Catalogue, collections, capsules : comment Copines de Voyage se réinvente !

TourMaG - Vous avez commencé votre carrière dans la finance avant de rejoindre le tourisme. Comment s’est fait ce passage ?

Alexiane Eymard : J’ai commencé par un an en cabinet d’audit financier chez PricewaterhouseCoopers (PwC). J'ai vite ressenti le besoin de passer de l'analyse à l'action, et de porter des projets.

C'est ce qui m'a conduite à rejoindre Genairgy, une holding d’investissement familial, de la famille Leclercq, les fondateurs de Decathlon. Pendant sept ans, j’ai travaillé sur la branche tourisme, notamment autour d’une stratégie d’intégration verticale dans la plongée sous-marine. L’objectif était de maîtriser toute la chaîne de valeur, des médias spécialisés aux clubs de proximité, en passant par les agences de voyages et les réceptifs. J’ai notamment participé au rachat et à l’intégration de clubs en Égypte, aux Maldives, au Mexique, en Chine ou à Bali.

TourMaG - Vous rejoignez ensuite Ponant, en 2016.

Alexiane Eymard : J’ai rejoint Ponant en revenue management, avec pour mission de développer les activités annexes à la croisière : aérien, excursions, séjours avant et après la croisière, services à bord. L’entreprise voulait devenir tour-opérateur.

J’ai progressivement quitté la finance pour aller vers le commercial et le produit. J’ai notamment travaillé pendant deux ans sur le lancement du Commandant Charcot, en définissant la promesse, les marchés à pénétrer et l’expérience à bord. J’ai ensuite pris en charge les équipes, le concept, les excursions et les expéditions au siège, à Marseille.

TourMaG - En 2022, vous créez Collection Pointue avec Flora Duyck. Qu’avez-vous retiré de cette expérience ?

Alexiane Eymard : Nous voulions proposer des expériences de voyage autour de marques et de communautés affinitaires. Nous étions convaincues que le voyage constituait un formidable levier d’activation de marque. Au-delà du storytelling, il s’agissait de faire vivre la promesse d’une marque et de permettre aux participants d’en devenir les acteurs. Nous parlions de story living.

Nous avons notamment organisé des voyages photographiques au Japon ou dans les grands parcs américains avec des créateurs de contenu et des ambassadeurs de Canon. Les participants partaient avec leur influenceur préféré, bénéficiaient de ses conseils et utilisaient du matériel prêté par la marque.

Commercialement, cela fonctionnait bien, mais nous étions dans l’ultra-sur-mesure. Chaque voyage demandait un travail important. Nous n’avons pas réussi à trouver un modèle économique suffisamment scalable. Cette aventure nous a beaucoup appris sur le métier d’agence de voyages, notamment dans sa dimension opérationnelle.

TourMaG - Qu’est-ce qui vous a convaincue de rejoindre Hello Travel en 2025 ?

Alexiane Eymard : Nicolas Guérin m’a proposé de reprendre l’activité tour-operating pour Copines de Voyage et Les Aventureurs. J’avais envie de retrouver une équipe et un collectif. Hello Travel réunissait des marques fortes, un projet enthousiasmant et beaucoup de choses à construire.

À mon sens, la promesse de voyager entre femmes, aussi pertinente soit-elle, ne suffit plus à elle seule. Elle est relativement facile à copier. Si nous voulons franchir un cap, nous devons devenir un véritable acteur du travel, identifié comme une belle agence de voyages, avec une offre différenciée et forte.

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TourMaG - Quelle a été votre priorité à votre arrivée ?

Alexiane Eymard : Nous avons commencé par renouveler environ 40 % du catalogue. Certains produits étaient formidables, tandis que d’autres étaient plus classiques et pouvaient se retrouver chez d’autres acteurs.

Aujourd’hui, nous avons quasiment uniquement des produits uniques, conçus dans les moindres détails. Nous pensons le voyage dès le départ pour un groupe de femmes, plutôt que de reprendre un produit généraliste auquel nous ajouterions simplement un départ féminin. Le rythme, les activités et les prestations sont adaptés. Nous proposons notamment des lits jumeaux, puisque nous ne ciblons pas des couples dans les chambres.

« Girly Bali » fait partie de nos best-sellers et s’adresse notamment à des femmes qui aiment partager leur expérience sur les réseaux sociaux. Nous intégrons donc des moments « instagramables » au programme. À l’inverse, « Bali pour les baroudeuses » cible celles qui recherchent davantage l’aventure.

TourMaG - Vous avez également repensé la présentation de l’offre avec plusieurs collections. Pourquoi ?

Alexiane Eymard : J’ai analysé notre connaissance client. Nos clientes ont entre 25 et 60 ans, avec un âge moyen passé de 25 à 37 ans en dix ans. Leurs profils sont très variés. Nous proposons aussi bien des voyages à 400 euros que des séjours à 10 000 euros, qui se vendent tous très bien.

Le portrait-robot de la cliente de Copines de Voyage, une femme de 25 ans, célibataire et issue de la classe moyenne, ne correspond donc plus à la réalité. Potentiellement, toutes les femmes peuvent devenir nos clientes. Mais si l’on veut s’adresser à tout le monde, il faut apprendre à parler à chacune de manière plus spécifique.

Nous avons donc choisi de mettre davantage en avant les aspirations auxquelles correspondent nos produits. Les Éclaireuses regroupent les circuits itinérants à dominante culturelle, les Solaires les séjours à l’hôtel autour du soleil et de la détente, les Côtières les voyages en mer et les Urbaines les city-breaks de deux ou trois nuits dans les grandes métropoles européennes.

Chaque collection repose sur un cahier des charges spécifique. Les Éclaireuses, par exemple, sont des femmes « mi-baroudeuses, mi-précieuses ». Elles sont prêtes à faire et défaire leurs bagages pour découvrir une destination, mais veulent retrouver le soir un bel écolodge plein de charme, éventuellement avec une petite piscine.

TourMaG - Vous développez aussi des capsules inspirées du prêt-à-porter. Quel est l’objectif ?

Alexiane Eymard : Mon ambition est de faire de Copines de Voyage une marque lifestyle, inscrite dans un véritable écosystème. Nous voulons devenir une véritable marque affinitaire, autour d’une communauté forte.

Les capsules permettent de proposer une offre commercialisée pendant une durée limitée, avec des temps forts marketing, mais aussi de tester le marché. Notre première, « 10 », a été lancée pour les dix ans de la marque. Elle réunissait dix programmes haut de gamme et expérientiels, parmi lesquels une retraite d’inspiration bouddhiste au Bhoutan, une expérience de suivi des gorilles en Ouganda et une croisière d’expédition polaire. La plupart ont rencontré un beau succès. Nous avons constaté qu’une partie de notre clientèle était prête à acheter des produits plus haut de gamme.

Notre deuxième capsule, « The Cool Mom’s Club », s’adresse aux mères qui souhaitent voyager avec leurs enfants. Nous lui avons consacré un mini-site, avec une direction artistique et un dispositif marketing spécifiques.

TourMaG - Quel premier bilan tirez-vous de l’année 2026 ?

Alexiane Eymard : L’année est contrastée. Nous avons eu un début d’année exceptionnel chez Copines de Voyage, avec une croissance de plus de 20 % des réservations en janvier et février. Sur le seul mois de février, la hausse dépassait 30 %. Après un printemps plus compliqué, nous avons également enregistré une croissance de plus de 25 % en juin. Mais depuis début octobre, la situation est très difficile.

Grâce à l’avance prise en début d’année et à la reprise de juin, nous ne sommes globalement pas en difficulté, mais je reste fébrile. Historiquement, les réservations de fin d’année sont assez faibles pour nous, avant une reprise généralement très forte en janvier. Nous plaçons donc beaucoup d’espoir dans le premier trimestre 2027, même si le contexte économique et social reste incertain.

Nous sommes davantage dans une logique de relance que de rigueur. Nous voulons continuer à investir dans la technologie et le marketing pour être prêts lorsque l’activité repartira. Mais il serait prétentieux d’affirmer que nous sommes certains de réussir notre année 2027.

TourMaG - L’entrée au capital d’Intrepid Travel change-t-elle votre stratégie ?

Alexiane Eymard : Nicolas Guérin, le fondateur et PDG, reste actionnaire et continue d’être opérationnel. Intrepid peut nous apporter une structure opérationnelle intéressante, notamment grâce à son réseau de DMC dans le monde entier. Nous pouvons travailler avec ces partenaires lorsqu’il existe des opportunités, tout en conservant nos relations historiques là où elles fonctionnent bien.

Nous pouvons aussi bénéficier de leur puissance d’achat pour développer de nouveaux produits, ainsi que de leur expérience sur des sujets comme la conformité réglementaire, le RGPD ou l’intelligence artificielle.

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TourMaG - Cette évolution ne remet donc pas en cause l’identité de Copines de Voyage ?

Alexiane Eymard : Non. Copines de Voyage conserve son autonomie sur sa marque, son univers et ses clients. Nous restons Copines de Voyage, avec notre cahier des charges spécifique. Notre offre ne sera pas répliquée à l’identique ni fondue dans celle d’Intrepid. Nous pouvons aller chercher certaines synergies lorsqu’elles présentent un intérêt, sans remettre en cause notre identité.

TourMaG - Après plusieurs années dans le secteur, quelle est, selon vous, la transformation majeure du tourisme ?

Alexiane Eymard : Pour moi, elle concerne le passage d’un voyage centré sur la destination à un voyage centré sur l’expérience. Autrefois, on disait : « Je vais faire l’Italie » ou « Je vais faire l’Acropole ». Aujourd’hui, ce qui compte, c’est ce que le voyage va nous faire vivre et découvrir.

La qualité prend le pas sur la quantité. On veut faire moins de choses, mais les vivre mieux, de manière plus immersive, avec une véritable reconnexion à la destination. On ne part plus seulement en vacances : on veut revenir un peu changé, avoir nourri quelque chose en soi. Cette recherche de sens est liée à un besoin d’appartenance et de relations sociales, qui rejoint directement le positionnement de nos marques.

TourMaG - Comment cette évolution se traduit-elle dans le voyage de groupe ?

Alexiane Eymard : Le voyage devient un vecteur de liens sociaux, de rencontres et d’épanouissement personnel. Il y a dix ou vingt ans, le voyage de groupe évoquait souvent des groupes de cinquante personnes dans un bus, avec un guide pour visiter les principaux sites touristiques. Aujourd’hui, nous sommes davantage sur des groupes d’une dizaine de personnes réunies autour d’affinités communes.

Le groupe, qui pouvait être vécu comme une contrainte, devient un atout lorsqu’il est de petite taille et repose sur des affinités. Nos clientes choisissent d’abord un voyage pour ce qu’elles ont envie de vivre, puis découvrent que les personnes avec lesquelles elles partagent le séjour enrichissent l’expérience.

TourMaG - Quelle place la RSE occupe-t-elle dans cette évolution ?

Alexiane Eymard : Tous les marchés n’avancent pas au même rythme sur les sujets de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Notre actionnaire Intrepid, certifié B Corp, en fait un véritable fer de lance et figure parmi les acteurs moteurs pour faire bouger les lignes du secteur.

C’est aussi cet état d’esprit que nous souhaitons préserver, notamment dans les relations de confiance construites au fil des ans avec nos petits partenaires locaux. Ces liens sont précieux et nous tenons à les maintenir.

TourMaG - Les réseaux sociaux ont également joué un rôle important dans le développement de Copines de Voyage.

Alexiane Eymard : La marque est née des réseaux sociaux. Avant même d’avoir une véritable marque de voyages, nous avions presque déjà un compte Instagram. Nous avons commencé par développer une communauté et une manière de communiquer autour du voyage. Le compte est passé de 10 000 à 50 000, puis à 200 000 personnes.

C’est à partir de cette communauté que nous avons construit une relation client. Aujourd’hui encore, notre distribution repose directement sur notre marque, notre site et nos équipes commerciales. Nous ne sommes pas distribués dans les agences de voyages et nos voyages ne sont pas revendus par des tour-opérateurs. Désormais, les plateformes d’intermédiation, les parcours d’inspiration et l’intelligence artificielle font évoluer encore davantage la distribution.

TourMaG - Justement, comment envisagez-vous l’impact de l’intelligence artificielle sur le tourisme ?

Alexiane Eymard : Pour une entreprise comme la nôtre, qui est une travel tech, c’est à la fois une opportunité et un sujet de vigilance. Nous sommes assez avancés sur ces questions et notre clientèle est plutôt réceptive à ces outils. La technologie a été un véritable levier de développement pour nous ces dix dernières années.

Avec l’IA, les codes vont évoluer. Il faut rester attentifs pour ne pas manquer ce virage, tout en réfléchissant à la manière de préserver la relation client. Pour les équipes, elle peut améliorer la productivité sur les tâches à faible valeur ajoutée, afin de laisser davantage de temps à la relation client, à la réassurance et aux échanges avec nos partenaires.

L’IA peut aussi être une source d’inspiration, un sparring partner qui nous aide à réfléchir. C'est un formidable outil de benchmark et d'analyse, qui permet de nourrir les réflexions et d'enrichir l'expertise de nos équipes, sans pour autant s'y substituer.

En parallèle, nous nous appuyons sur les recommandations de nos DMC, qui connaissent leurs destinations. Ces partenaires continueront à nous faire des propositions, que nous étudierons et ajusterons.

Je ne vois donc pas cette évolution comme une menace, mais comme une opportunité à utiliser intelligemment. Il faut acculturer les collaborateurs, mettre en place les bons outils et apprendre à utiliser l’IA comme un partenaire de réflexion, capable de nourrir nos échanges et de nous rendre plus pertinents.