Emerald Stay croit en l'avenir de l'ultra-luxe 🔑

Maxime Friess, le PDG et son acolyte Laurent Lacourt voient grand, vite et haut. Très haut même. En 2017, ils ont unis leurs compétences pour fonder, à Genève, Emerald Stay.

Cette entreprise s'est spécialisée dans la location de chalets, villas et appartements : elle est chargée par les propriétaires de "gérer leurs actifs", c'est à dire d'assurer non seulement la location, mais aussi la maintenance, l'entretien, le ménage.

Cette année, après avoir racheté Esteva Group et Morgan and Morgan, deux gestionnaires de villas à Majorque, les deux compères viennent de faire l'acquisition de Ski Vervier Exclusive. Cela marque l'entrée de leur duo sur le marché du super-luxe.

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Ski Verbier Exclusive (SVE) est en effet une société leader dans l'exploitation de chalets de luxe établie depuis 1992 dans la station suisse du même nom élue, pour la deuxième année consécutive, "Meilleure station de ski du monde" par les World Ski Awards 2022.

Les chalets exploités par SVE sont loués de 20 000 € jusqu'à 300 000 € la semaine. "Ce n'est pas seulement la qualité exceptionnelle de ces biens qui fait de Verbier un acteur de l'ultra-luxe. Ce sont aussi les prestations sur mesure qui les accompagnent : chefs privés, majordomes, chauffeurs et bien sûr, service de conciergerie capable de répondre à toutes les demandes, y compris les plus sophistiquées, des clients", insiste Maxime Friess.

Ce jeune homme (37 ans) qui, ses études terminées, a travaillé dans la banque d'affaires et le trading en Europe et en Asie, avant de changer de cap à l'orée de ses trente ans, par besoin de trouver un ancrage dans les Alpes suisses où il avait grandi, est persuadé que l'ultra-luxe est vraiment un "segment porteur d'avenir pour l'industrie du voyage" .

Jusqu'ici, les biens mis en location se situaient au niveau d'un quatre étoiles ou d'un quatre étoiles +. "Rapportés à un prix de la nuitée par chambre, les tarifs s'échelonnaient entre 150 € et 500 à 600 €", détaille Maxime Friess.

Par ailleurs, 90 % de la clientèle étaient des familles, 5 à 10 % des entreprises pour organiser des séminaires.

Enfin, 50 % des locations se faisaient via des agences de voyage. Ce qui n'empêchait pas Emerald Stay de miser aussi sur des plateformes comme Abritel ou AirBnb.

Avec le rachat, à Majorque, de Esteva Group et Morgan and Morgan, Emerald Stay restait encore sur le même registre.

En revanche, avec Verbier, Emerald Stay a changé d'univers. La clientèle des chalets exploités par SVE "cherche un service vraiment exclusif. Elle est aussi vraiment internationale", insiste Maxime Friess.

Si pour bonne partie, ces clients sont Anglais, d'autres sont Américains, Brésiliens, Australiens, etc..

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"15 % d'entre eux viennent en Jet privé. Ce sont de grosses fortunes", précise-t-il. Cependant, ajoute Maxime Friess, "nous accueillons aussi des CSP++ qui se partagent, à plusieurs familles, un chalet. Pour eux, c'est une dépense importante, mais ils tiennent à se faire plaisir".

La location de chalets d'ultra-luxe a-t-elle vraiment de l'avenir, dans le contexte actuel de crise économique, d'inflation et aussi de retournement du marché immobilier ?

Alors qu'à Paris, les experts notent que les appartements au dessus de 1 million d'euros se vendent moins facilement, Maxime Friess, lui, assure que "si on regarde en détail le marché immobilier de la capitale française, on s'aperçoit que les rues les plus cotées résistent très bien".

"Dans le tourisme de luxe, poursuit-il, ce sera pareil. A l'en croire, quelques stations -Courchevel, Verbier, Val d'Isère par exemple, qui possèdent des biens d'exception, résisteront mieux que la moyenne européenne "car elles serviront toujours de refuges".]i

"Plus la société se digitalisera, plus l'intelligence artificielle se développera, plus le besoin de trouver un havre de paix par exemple dans un village de montagne se fera sentir. Pour garder un supplément d'âme. Et aussi comme échappatoire à la crise", prophétise le co-fondateur de Emerald Stay.

La facilité avec laquelle Emerald Stay trouve aujourd'hui des investisseurs prêts à parier sur son projet en dit long. "Au début, c'était très difficile de trouver des investisseurs prêts à nous faire confiance. Depuis deux ans, nous pouvons presque choisir avec qui nous voulons travailler", affirme Maxime Friess.

D'abord basés à Genève, Maxime Friess et Laurent Lacourt, séduits par le dynamisme de Barcelone, sa bonne desserte aérienne, sa capacité à attirer des talents, ont décidé en 2019, de s'installer dans la capitale catalane.

C'est donc depuis cette ville que ces deux Français, désormais pères de famille de deux jeunes enfants, comptent écrire l'avenir de Emerald Stay qui compte déjà, aujourd'hui, plus de 200 chalets, villas et appartements d'exception gérés en exclusivité dans les Alpes, en Espagne et au Maroc.

"Je suis optimiste, toujours, par nature", assure encore Maxime Friess. "La période du Covid a été très difficile mais notre entreprise a survécu. Demain, il y aura peut-être des difficultés liées à l'inflation et au budget des ménages, mais je n'ai pas le choix, il faut aller de l'avant", conclut-il.

Le duo qui a fondé Emerald Stay concocte déjà d'autres projets d'acquisitions. Pour l'instant, ces projets sont dans les Alpes et la Méditerranée. A plus long terme, "ce sera sans doute plus loin. Rien n'est exclu".