RWC 2027 : le rugby rebat déjà les cartes du marché français de l’Australie

Du 1er octobre au 13 novembre 2027, 24 équipes disputeront 52 matchs dans sept villes australiennes. Le tournoi débutera à Perth et s’achèvera à Sydney. World Rugby anticipe 250 000 visiteurs internationaux et 1,3 milliard de dollars australiens de dépenses directes liées aux visiteurs.

À cette échelle, la Coupe du monde dépasse largement le seul marché du sport : elle devient un sujet de production touristique, d’hébergement, d’aérien, de distribution et de dispersion régionale.

Pour le marché français, les premiers enseignements sont visibles. D’un côté, le rugby crée une clientèle nouvelle et semble accélérer des projets de voyage vers une destination longtemps rêvée.

De l’autre, l’événement se déroule en octobre et novembre, une période traditionnellement importante pour les départs vers l’Australie. Plusieurs spécialistes commencent donc à déplacer des dates, modifier leurs itinéraires ou déconseiller cette fenêtre à leurs clients sans intérêt particulier pour le tournoi.

Ce paradoxe pourrait devenir l’une des principales histoires touristiques de la RWC 2027 : l’événement va faire venir de nouveaux voyageurs en Australie, tout en déplaçant une partie de ceux qui y seraient venus de toute façon.

Chez COULEUR, le démarrage commercial de la RWC 2027 donne une première indication de l’appétit français. Couleur Rugby, sa marque commerciale dédiée aux voyages rugby, est l’agence de voyages officielle pour l’Union européenne hors Irlande. « Plus de 1 800 clients français ont déjà réservé leur package », confirme Rémy Brosset, directeur général de COULEUR.

L’entreprise vise désormais 3 000 inscrits à fin décembre, dont environ la moitié sur des circuits accompagnés. Le reste des réservations se répartit entre autotours et camping-cars. L’entrée de gamme en autotour démarre à 2 990 euros, comprenant le vol depuis la France, la location de voiture, les nuits pendant le week-end de matchs et les billets officiels.

Mais les premières ventes racontent surtout une autre histoire : selon Rémy Brosset, les supporters privilégient généralement des séjours de 16 nuits ou davantage. Au-delà du volume, l’architecture commerciale de Couleur Rugby montre à quel point la compétition est pensée comme une porte d’entrée vers le voyage.

Son calendrier interactif présente actuellement 47 séjours, filtrables par catégorie, durée ou match, depuis les formules les plus courtes jusqu’aux autotours, circuits accompagnés et voyages en camping-car de plusieurs semaines.

Couleur Rugby ne vend donc pas seulement l’accès aux stades : dès l’acte de réservation, son offre permet de transformer le calendrier sportif en véritable itinéraire australien.

Lors de son déplacement de reconnaissance en Australie avec Fanny Debrun, chef de projet pour la Coupe du monde de rugby 2027 chez COULEUR, l’équipe avait expliqué que les premiers clients profitaient des intervalles entre les rencontres pour intégrer le Centre rouge, la Grande Barrière de corail, la Great Ocean Road ou encore la côte entre Brisbane et Sydney à leur parcours.

Un chiffre donne désormais davantage de poids à cette tendance : environ 150 voyageurs ont réservé l’un des circuits Centre rouge proposés entre les demi-finales et la finale, répartis sur plusieurs itinéraires afin, selon COULEUR, de préserver une expérience plus intimiste et personnalisée.

Le rugby ne constitue donc pas nécessairement le voyage tout entier. Il peut en être le déclencheur. Pour Rémy Brosset, qui découvrait lui-même l’Australie lors de ce déplacement, le premier contact avec le pays semble d’ailleurs avoir dépassé les seules visites techniques.

À Sydney, il retient cette image : « Des hommes d’affaires en costards croisent des surfeurs pieds nus. » Fan de rugby, il compare aussi le stade de Brisbane, où la France rencontrera le Japon et où se joueront des quarts de finale, à « un vrai chaudron à la Geoffroy-Guichard ».

Cette évolution rejoint directement la logique poursuivie par Tourism Australia. Dans les échanges préparatoires menés avec COULEUR autour de la RWC, Lucie Bottero, Country Manager France de Tourism Australia, explique que la destination souhaite privilégier les packages permettant aux voyageurs de rester plus longtemps sur place et de générer davantage de valeur touristique, plutôt que de concentrer toute la promotion sur les courts séjours limités aux villes de match. Cette philosophie dépasse le rugby.

Tourism Australia cible depuis plusieurs années les voyageurs à forte valeur, plus susceptibles de rester longtemps, de dépenser davantage et de se disperser plus largement à travers le pays.

La Coupe du monde offre presque un cas d’école à cette stratégie. Le supporter vient avec des dates imposées et des villes déterminées par le calendrier sportif.

Tout l’enjeu touristique consiste ensuite à utiliser les jours disponibles avant, entre ou après les matchs pour lui faire découvrir une autre partie du pays. Mais cette nouvelle clientèle arrive sur un marché qui, lui, ne s’arrête pas pendant six semaines.

Chez Australie Tours, la décision est déjà prise. Le tour-opérateur ne programmera pas ses circuits regroupés classiques pendant la période de la Coupe du monde, à l’exception d’éventuels voyages spécifiquement conçus autour de l’événement.

« Positionner un programme classique dans un contexte où les disponibilités seront particulièrement tendues, les tarifs élevés et les conditions de réservation parfois très restrictivesne nous semble pas opportun, tant d’un point de vue opérationnel que tarifaire », explique Aurélia Devilliers, chef de produit Océanie chez Australie Tours.

Le choix est significatif : octobre constitue habituellement une période importante pour les groupes et circuits accompagnés du spécialiste. Les premiers relevés effectués par Australie Tours donnent aussi une idée de la tension sur certaines dates.

À Adélaïde, où l’Afrique du Sud entrera en lice face à l’Italie le 3 octobre, certaines adresses encore disponibles entre le 2 et le 6 octobre 2027 affichent des tarifs atteignant 1,8 fois ceux constatés aux mêmes dates en 2026.

À Sydney, autour du France-Samoa du 17 octobre, programmé lors d’un « Super Sunday » de cinq matchs, certains établissements atteignent 2,72 fois les niveaux de 2026.

Aurélia Devilliers reste néanmoins prudente. Les prix et disponibilités pourront évoluer, des allotements pourraient être rétrocédés si les remplissages attendus ne se matérialisent pas et la situation peut changer à mesure que l’aérien sera pleinement ouvert à la vente.

Elle rappelle avoir observé un phénomène comparable avant les Jeux olympiques de Sydney en 2000 : une forte pression très en amont, suivie ensuite d’ajustements du marché.

Chez Asia, le constat rejoint celui d’Australie Tours sans conduire exactement à la même réponse. Florence Ichkhan, chef de produit, explique que le TO a adapté la programmation de son nouveau combiné Australie-Nouvelle-Zélande en positionnant certaines dates hors de la période de la Coupe du monde.

« La Coupe du monde, ça vient un peu perturber le marché », résume-t-elle. Asia constate des hôtels complets sur certaines dates, des périodes de blackout, un choix plus réduit et des tarifs élevés.

Pour les clients qui souhaitent simplement découvrir l’Australie sans assister aux matchs, Florence Ichkhan envisage toutefois davantage un décalage du voyage qu’un abandon de la destination. La nuance est importante.

Un client qui reporte son séjour de novembre 2027 à février 2028 constitue une difficulté pour la programmation d’un TO sur une période donnée, mais pas nécessairement une perte pour le tourisme australien dans son ensemble.

Le même mouvement apparaît côté réceptif. Christophe Napierai, chez Terra Australia, constate un nouveau flux de demandes lié au rugby, mais recommande aux clients sans intérêt pour l’événement de voyager à une autre période.

Terra relève également des hôtels engagés très en amont et anticipe une pression sur certaines ressources terrestres, notamment les guides.

Jean-Christophe Merlant, managing director de JCM Destination Australia, adopte un ton plus mesuré. Pour lui, la Coupe du monde ajoute naturellement « une couche supplémentaire de business », mais la production reste gérable. Il rappelle aussi que certaines contraintes, notamment l’aérien vers le Centre rouge, existaient bien avant la RWC. La Coupe du monde accentue donc certaines tensions, mais elle ne les crée pas toutes.

Cette distinction sera essentielle dans les prochains mois. Parler d’une Australie « complète » serait aujourd’hui excessif. Les situations diffèrent selon les villes, les dates, les catégories d’hébergement, les contrats et les canaux de distribution.

Le cas de G’day Group illustre bien cette diversité. Julia Tremier, Key Account Manager, Trade Leisure chez G’day Group, indique que le contracting trade 2027 du groupe est finalisé et que ses partenaires disposent de tarifs permettant de construire leurs programmes.

Sur la plupart des établissements, seule l’indexation annuelle habituelle a été appliquée. « Nos tarifs n’ont pas été ajustés spécifiquement en raison de la RWC », précise-t-elle. Certaines conditions de séjour minimum pourront s’appliquer lors des périodes les plus demandées, mais la situation contraste avec les fortes hausses ponctuelles constatées dans certaines villes hôtes.

Ce n’est pas une contradiction. Un tarif contractuel négocié en avance dans un établissement régional et un prix disponible au public sur une date sous forte demande à Sydney ne mesurent simplement pas la même chose.

L’annonce du 22 septembre de la nomination d’IHG Hotels & Resorts comme partenaire hôtelier officiel de la RWC 2027 confirme néanmoins l’importance stratégique de l’hébergement.

Le groupe, dont le programme IHG One Rewards revendique plus de 160 millions de membres, présente le tournoi à la fois comme un générateur de demande hôtelière et comme une plateforme de visibilité internationale capable de créer de la valeur avant, pendant et au-delà de la compétition.

La question de la distribution est tout aussi sensible. Les packages officiels comprenant les billets relèvent du réseau d’agents agréés par la Rugby World Cup. Couleur Rugby a été désignée agence de voyages officielle pour l’Union européenne hors Irlande.

Cela ne signifie pourtant pas que les spécialistes traditionnels sont absents du marché. Australie Tours reçoit des demandes de voyageurs possédant leurs billets et souhaitant faire construire leur séjour autour des rencontres.

Le TO ne commercialise pas la billetterie mais entend prendre en charge les circuits, extensions, excursions, expériences et hébergements.

Dans son échange avec TourMaG, Lucie Bottero reconnaissait que la situation pouvait être délicate pour le trade traditionnel, certains professionnels voyant passer une opportunité importante sans disposer eux-mêmes de l’accès à la billetterie.

Elle soulignait néanmoins que les agences pouvaient retrouver leur rôle lorsque le client, billet en main, avait besoin de construire son itinéraire australien. Couleur Rugby prévoit de son côté un système de sous-agents officiels répondant à des conditions commerciales et marketing précises.

La Coupe du monde ne supprime donc pas le rôle du trade. Elle en redistribue une partie. Le billet ouvre la porte. Il reste ensuite à organiser deux, trois ou quatre semaines dans un payscontinent.

À première vue, les témoignages pourraient sembler contradictoires. COULEUR vend déjà fortement. Australie Tours renonce à certains départs classiques. Asia déplace ses dates. Terra conseille à une partie de ses clients de choisir une autre période. G’day continue à proposer des tarifs trade régionaux sans majoration spécifique liée au tournoi.

En réalité, ces réponses racontent différentes conséquences du même choc de demande. Un événement international de cette ampleur n’est pas nécessairement favorable à tous les acteurs au même moment. Il peut remplir certains produits, en rendre d’autres difficiles à produire, déplacer une clientèle existante et en créer une nouvelle.

Pour l’Australie comme destination, l’enjeu est donc plus large que le seul bilan d’octobre et novembre 2027. Le tournoi placera le pays sous les projecteurs pendant des mois. Il donnera à certains Français qui reportaient depuis longtemps leur premier voyage la raison de franchir enfin le pas.

Et il pourra montrer une Australie qui ne s’arrête pas aux stades de Perth, Melbourne, Brisbane ou Sydney. La stratégie de Tourism Australia autour des voyageurs à forte valeur prend ici tout son sens : rester plus longtemps, dépenser davantage et se disperser davantage à travers le pays.

Cette valeur ne se décrète pas pour autant. Elle dépendra de la capacité des TO, agences, réceptifs, hôteliers, compagnies aériennes et acteurs régionaux à transformer le supporter en voyageur.

La RWC 2027 pourrait ainsi produire deux histoires différentes. La première sera visible immédiatement : taux de remplissage, prix, groupes, vols, packages et supporters.

La seconde prendra davantage de temps. Combien de visiteurs auront découvert le Centre rouge parce qu’ils étaient venus assister à une demi-finale ? Combien auront prolongé leur passage à Perth par Rottnest Island ou une découverte plus large du Western Australia ?

Combien auront traversé une partie du pays en voiture plutôt que simplement enchaîné trois villes de match ? Et combien reviendront ensuite pour découvrir ce qu’ils n’auront pas eu le temps de voir ?

C’est probablement là que se mesurera la véritable valeur touristique du tournoi. Le rugby fixe le rendez-vous en 2027. Pour l’industrie touristique australienne, la partie la plus intéressante pourrait commencer après le coup de sifflet final.

Sébastien Cros est journaliste indépendant et photographe basé en Australie, fondateur de WeTravelAustralia™.

Après vingt-cinq ans dans l'industrie touristique australienne, notamment comme Managing Director d'Across Australia (groupe Goway), il consacre désormais son écriture à des récits éditoriaux dédiés à la destination, à la croisée du storytelling, de la photographie et du regard de terrain.