Qui veut la peau d’Atout France ? 🔑

C’était il y a un peu plus de trois ans. Atout France avait décidé en accord avec ses partenaires institutionnels de ne plus participer aux grands salons professionnels européens afin de se concentrer sur « son » salon BtoB, RDV en France.

L’absence d’Atout France à l’ITB Berlin allait provoquer l’ire de quelques vieux barons habitués à être invités sur ce type de salon pour y partager quelques coupettes, et ces derniers ont utilisé tout ce qui leur restait de réseaux pour partager leur mécontentement.

Comment Atout France pouvait donc avoir une vision stratégique, sans que celle-ci échappe à l’absolution de ceux qui souhaitent que rien ne bouge jamais.

C’est à peu près ainsi que les attaques contre Atout France ont commencé, mais au-delà de l’anecdotique absence à l’ITB Berlin, c’est toute la stratégie de diversification de l’action d’Atout France post Covid qui allait être remise en cause.

En s’engageant sur des travaux dédiés aux enjeux du tourisme durable, en proposant avec un fort soutien de l’État dans le cadre du plan de relance, une dizaine d’Appels à Manifestation d’Intérêt (AMI), en structurant avec ses partenaires l’ambitieux programme France Tourisme Observation (FTO), Atout France réaffirmait son champ de compétence, provoquant l’incompréhension de la part de ceux qui ont toujours souhaité que cette agence ne s’éloigne pas de la mission principale historique de feu Maison de la France.

Le sommet du ridicule fut atteint quand un éditorialiste de la presse spécialisée, titrait dans un édito acide, « L’observation, nouvelle arme de promotion touristique d’Atout France », sic !

Il faudra qu’on m’explique comment faire sérieusement du marketing, sans maitriser toutes les données relatives à la fréquentation de la destination France et de ses territoires, mais il fallait tirer sur Atout France, et à ce jeu de massacre, le monde du tourisme possède quelques champions Olympiques comme le dirait Tony Estanguet.

La remise en cause des stratégies, la critique permanente des actions engagées, et même le recours à une lettre anonyme partagée dans la presse, rien n’aura été épargné à Atout France, .

Et qui aujourd’hui peut objectivement s’étonner de la décision du Premier de fusionner Atout France avec Business France ?

Enfin quand on dit fusionner, dans le cas présent, il serait plus juste de parler de dilution d’un outil construit avec patience, pour devenir une super agence nationale du tourisme reconnue par ses pairs et l'ETC (European Travel Commission) qu’il s’agit désormais de condamner sur l’autel de l’austérité sans autre forme de projet. Rappelons pour info que le montant de la subvention annuelle de fonctionnement de l’État à son agence nationale du tourisme, c’est 28M€ pour une économie dont on estime les retombées à 191Mds €, soit 1€ de subvention pour 6812€ de CA !

En même temps comment en vouloir au premier ministre ? Quand veut à ce point critiquer au mépris du résultat des enquêtes d'évaluation réalisées ou du baromètre social interne]b, quand on vous dit à longueur de journée qu’il y a trop de touristes en France, quand on ne prend même pas le temps de sonder les partenaires, ou d’évaluer avec objectivité le travail réalisé, l’austérité a bon dos, quand bien même le tourisme institutionnel n’a pas à s’exonérer de recherche d’économie.

Quid d'ailleurs des conclusions du rapport de l'IGF qui n'ont jamais été publiés ?

Les plus observateurs noteront que cette décision intervient l’année du record de fréquentation de clientèles étrangères avec cet objectif de 100 millions de visiteurs; mais aussi du record de recettes internationales ou encore du solde du poste "Voyage" de la balance des paiements..

Cette décision intervient aussi quelques jours seulement après la nomination d’une ministre du tourisme à temps plein, qui se voit bien malgré elle, privée de son principal levier d’action à temps plein lui aussi qu’était Atout France.

Mais bon on s’en fout un peu des péripéties d’Atout France, puisqu’il parait que toute la profession est aux anges. En tout cas c’est ce que croient savoir les spécialistes d’Hospitality On qui nous apprennent « qu’ à l’annonce de la composition du nouveau gouvernement, les professionnels du secteur Tourisme ont eu la double bonne surprise d’avoir un ministre à part entière, signe de la reconnaissance du poids qu’il représente, et un intitulé "ministère chargé de l’Économie du Tourisme", qui le fait sortir de sa dimension "vacances et loisirs" pour affirmer sa dimension "business". »

Et dire que ces pauvres agriculteurs n’ont même pas un ministre en charge de l’économie agricole, pas plus d’ailleurs que les pêcheurs ont un ministre de l’économie de la pêche, ou les collègue de la culture, une ministre de l’économie de la culture.

C’est fou comme on aime s’accrocher aux symboles, et dans le cas présent, à l’intitulé d’un ministère, qui d’un coup nous fait bomber le torse parce que ce seul intitulé nous rappellerait que le tourisme c’est du … Business.

Il me semble que nous ne manquons jamais de rappeler le poids du tourisme à chaque bilan, à chaque prise de parole, comme une justification, et c’est bien ça le problème, c’est que nous avons encore besoin de justifier ce que pèse le tourisme dans nos territoires, pour prouver que l’offre touristique doit être soutenue par une politique dédiée.

La justification a toujours été une faiblesse, la preuve que nous ne savons pas prendre le temps de valoriser l’impact du tourisme sur le territoire, sur la qualité de vie des gens qui y habitent, sur les services publics qu’il maintient. On préfère à longueur de communiqué rappeler que le tourisme c’est 7% du PIB ! Ok et après ?

C’est peut-être pour aller dans ce sens qu’il est fait référence, toujours dans l’article d’Hospitality , qu’il est temps de « faire sortir le tourisme des vacances et des loisirs » ! Je dois reconnaitre que je m’y suis repris à deux fois pour lire et comprendre le sens de cette phrase, qui m’a fait penser à la fameuse citation, « l’environnement ça commence à bien faire ».

On sent bien pour ses auteurs, que le tourisme durable, et le tourisme social ça commence à bien faire, et qu’il serait temps de remettre le tourisme sur de bons rails, de liquider tous ceux qui nous amèneraient à réfléchir le tourisme autrement, à commencer par Atout France qui se serait donc engagé dans ses nouvelles missions.

Et c’est là que j’avoue avoir du mail à comprendre les propositions du Président de la Confédération des Acteurs du Tourisme qui dans le même article d’Hospitaly On (cf. infra), se livre à un véritable dépeçage en règle d’Atout France en proposant de refourguer l’ingénierie à l’ANCT, et l’observation à la DGE.

Mais c’est surtout cette phrase qui m’interroge le plus, quand le Président à propos du projet de fusion avec Buisness France dit « Nous interprétons cette annonce comme une demande de réinterroger toutes les compétences et actions d’Atout France pour faire différemment demain et que ce soit plus efficace et optimisé ».

On peut toujours faire différemment et faire mieux, mais en quoi Atout France aurait failli ces dernières années pour tenir ses propos ? Faut-il rappeler qu’Atout France est un Groupement d’Intérêt Économique, et qu’au regard de son statut, il serait bien de laisser la parole aux membres de ce GIE, s’il s’agit d’évaluer l’action d’Atout France ou de faire des propositions (aux cotés de l’État) pour améliorer ce qui doit l’être.

Donc laissons les membres du GIE, ceux qui cofinancent les actions mises en œuvre d’Atout France et bien sûr aux administrateurs de partager leur point de vue, plutôt que de parler à leur place.

On ne peut pas se réjouir de la référence à l’économie touristique dans l’intitulé d’un ministère, et proposer de dépecer la structure qui coordonne l’écosystème du tourisme national.
Comment imaginer faire progresser l’économie tourisme, en dispersant les compétences à plein de structures différentes ? Peut-on sérieusement déconnecter une stratégie de la demande, de la stratégie de l’offre. Comment sérieusement observer et analyser l’économie touristique, en proposant de casser FTO qui a été construit sur les bases de partenariats entre les fédérations d’hébergement, les territoires, et Atout France ?

J’ai toujours travaillé dans le tourisme, et je suis encore étonné du nombre de structures, fédérations, associations qui cohabitent les unes à côtés des autres, qui plutôt que de se regrouper, signent des conventions de partenariats.

Je l’ai déjà écrit, mais l’économie du tourisme c’est au bas mot une dizaine de conventions collectives différentes. Plutôt que de tirer sur Atout France, il y a un vrai travail à engager sur ce sujet de l’uniformisation du cadre de travail du secteur du tourisme.

Travailler chacun dans son coin, c’est une vision statique de l’économie touristique, travailler ensemble, en particulier autour d’une grande agence nationale, c’est une vision dynamique, parce qu’elle additionne la force au mouvement. C’est ça la définition physique de la dynamique.

Alors ne confondons pas les missions d’une fédération ou d’une confédération, avec celles d’un opérateur national, dont une des raisons d’être, est de faire travailler les partenaires ensemble, de créer les conditions d’une parfaite collaboration qui évitera de faire les choses en double, et c’est peut-être là où il y a le plus d’économies à faire.

Et puis laissons un peu de temps à la Ministre de s’installer, de concerter les acteurs avant de lui dire ce qu’elle doit faire d’Atout France, et faisons lui confiance pour appréhender le sujet dans une vision dynamique et coopérative. Laissons-là appréhender l'action d'Atout France et de l'Etat sous l'angle du développement durable, car c'est bien la priorité.

NDLR - Nous avons reçu ce mardi un communiqué de presse de la CAT (Confédération des acteurs du tourisme) qui aurait changé son fusil d'épaule et qui revendique désormais son attachement au maintien d'Atout France et de ses actions (Cqfd).

Président de la société de conseils Futourism :

Forestier et géographe de formation, Jean Pinard a toujours travaillé dans le secteur des sports et du tourisme.
Moniteur de kayak, chauffeur de bus, guide, gestionnaire de sites touristiques, directeur de CDT et de CRT (Auvergne et Occitanie), Jean Pinard est redevenu consultant, son premier métier à la SCET, à la fin de ses études.